شخصیت برند چیست؟

بی شک یکی از اولویت‌های شرکت‌ها و سازمان‌ها، حفظ مشتریان خود است. ا‌ولویتی که با تصویر ذهنی مخاطبین از شخصیت برند سازمان جان می‌گیرد
یکی از مفاهیم اساسی یا به عبارت بهتر، یکی از چالش‌های بزرگ، بخصوص در نگاه مدیران تبلیغاتی و یا مدیران بازاریابی، مفهوم دلبستگی به برند است. مفهومی که همواره به عناوین و شکل‌های مختلف در پی تحقق بخشیدن و تقویت آن در میان مخاطبین داخلی و خارجی سازمان هستند.
دلبستگی به معنای درک پایدار و عمیقی که ناشی از پیوندهای عاطفی و احساسی میان یک شخص با شخص یا اشخاص دیگر و یا چیزهای دیگر است، می باشد. مفهومی که پایه و اساس ایجاد ارتباطات مداوم و پویا و تاثیرگذار است. بنابراین دلبستگی به برند نیز عبارت از قدرت برقراری ارتباط یا پیوند بین شخص یا اشخاص با برند است.
بر اساس درک همین موضوع است که می توان نتیجه گرفت اشخاص یا مصرف کنندگان می‌توانند ویژگی‌های انسانی و ملموس به برندها ببخشند و یا در واقع شخصیت برند را بسازند و تقویت کنند. از زاویه‌ای دیگر می‌توان اینگونه گفت: شرکت‌ها و سازمان‌ها می توانند از استراتژی‌های شخصیت برند برای شکل بخشیدن به رفتار مشتریان خود استفاده کنند.

حال این سوال پیش می‌آید که اساسا شخصیت برند چیست؟

پیش از پاسخ دادن به این سوال باید بدانیم برند چیست؟ یک برند در واقع چکیده یا آمیخته‌ای از هویت، ویژگی، اصالت و تفاوت است که خدمات یا کالای یک فروشنده را تعریف می‌کند و تفاوت آن را با رقیبانش نشان می‌دهد.
شخصیت برند که به سرعت در میان پژوهشگران جایگاه ویژه خود را پیدا کرد و توجه بسیاری را به خود معطوف کرده است، عبارت است از: دسته یا مجموعه‌ای از ویژگی های انسانی که به برند نسبت داده می‌شود و مجموعه این ویژگی‌ها تصویری ترکیبی از آن برند را شکل می‌دهد و بر اساس آن، افراد با آن برند ارتباط برقرار می‌کنند. و بر اساس همین موضوع آن برند دارای ارزش افزوده می‌شود، چرا که یک شخصیت برند قدرتمند مانند یک شخص می‌تواند پویا، صاحب عقیده و مسئولیت پذیر باشد.

مادامی که فرد دلبستگی به برند پیدا می‌کند در واقع به صورت ذهنی، برند را جزئی از خود می‌داند. به عنوان مثال دلبستگی مصرف کنندگان برندهایی مانند آدیداس و یا اپل، باعث ایجاد پیوندی مستحکم و جدایی ناپذیر بین مصرف کنندگان و این برندها شده است. به شکلی که مصرف کنندگان این برندها در واقع گویای نمادهای انسانی آن برند می‌باشند. می‌توان اینگونه گفت: از یک سو تفکر و احساساتی که مجموعه بزرگی از افراد در مورد برند دارند، هویت یک برند را می‌سازد. مثلا لوکس و لاکچری بودن که جزئی از تعریف برند گوچی است، زاییده تفکری می‌باشد که مصرف کنندگان این برند در مورد آن دارند و از سوی دیگر همین تفکر که در پیکره این برند رسوخ کرده و جوانب دیگر را نیز تحت شعاع قرار داده است، در استراتژی‌های بازاریابی و برندینگ گوچی تعریف شده است و یا به عبارتی از اهدف تعریف شده تئوریسین‌های این برند بوده است که بر اساس آن طرح ریزی‌های کلان انجام شده است. بنابراین، شخصیت برند و یا شخصیت بخشیدن به برند، به خودی خود ایجاد نمی‌شود و از جمله مفاهیم استراتژیک و کلان سازمان‌هاست که در راستای آن برنامه ریزی می‌شود و کلیه فعالیت‌ها بر اساس آن انجام می‌شود. بنابراین استراتژی‌های شخصیت برند در برندهایی مانند گوچی، آدیداس، اپل و یا نایک و … در جهت شکل بخشیدن به رفتار مخاطبین برای رسیدن به تعریف‌هایی خاص، طرح ریزی شده است. بنابراین فرآیند شخصیت بخشیدن به برند، یک فرآیند رفت و برگشتی است.

تاثیر شخصت برند بر قدرتمند شدن برند:

آن چه از تحقیقات بر می‌آید این است که یک برند با شحصیت قدرتمند می‌تواند باعث افزایش محبوبیت و مخاطب پذیری و در یک کلام قدرت برند شود.
در ابتدا می‌توان یکی از دلایل این مدعا را فراهم آوردن مزیت‌های نمادین برای مشتریان و یا مخاطبین آن برند نام برد. مثلا هنگامی که یک برند نماد لوکس بودن باشد، مشتریان آن برند به واسطه آن می‌توانند خود را به عنوان یک فرد لوکس معرفی کنند. مانند برند اپل که در هر صورتی نمادی از لوکس بودن است. بنابراین شخصیت یا هویت برند می‌تواند فراتر از ویژگی‌های برند باشد.
همچنین از سویی، شخصیت برند می‌توانند ویژگی‌های آن برند را به مخاطبین منتقل کند و به این واسطه باعث ایجاد مزیت‌های کارکردی برای مشتریان شود.
بنابراین توجه به ایجاد و تقویت هویت و شخصیت برند، و تلاش در جهت هم افزایی برند و مخاطبین در جهت رشد برند یا به عبارت بهتر، رشد یکدیگر، باید یکی از اهداف کلان در برنامه ریزی‌های مربوط به برندینگ شرکت‌ها و سازمان‌های حرفه‌ای باشد.